Value Proposition: convidando o cliente para dançar com você

Value Proposition é um conceito forte, importante na estratégia de uma empresa e de um produto ou serviço.

Value Proposition é:

- a definição de oferta de valor para clientes escolhidos ou,

- como se vai trabalhar com os clientes escolhidos ou,

- o que será colocado à disposição dos clientes e como se espera que eles utilizem isso para seu progresso ou sucesso.

Uma boa Value Proposition afirma a competência da empresa em oferecer um pacote de valor superior para clientes escolhidos.

Michael Lanning criou o conceito de Value Proposition em 1983, num artigo que escreveu quando trabalhava na McKinsey. Para ele, naquela época, era escolher, prover e comunicar o valor para clientes alvo. De lá para cá, o conceito vem sendo aprimorado por vários outros autores.

O conceito se banalizou com as startups e virou algo vazio, buzzword. Muita gente fala, mas não sabe muito bem do que se trata.

Vamos ver mais fundo:

Durante muito tempo, o centro da oferta de uma empresa foi o produto ou serviço e, no final dos anos 80, começou a ser o valor para o cliente.

O cliente, ser humano, toma suas decisões de compra para ter uma vida melhor. O cliente escolhe o que compra por valor.

Valor não pode ser entregue por uma empresa ou produto, valor pode ser proposto ou oferecido. E sempre será realizado pelo cliente.

Valor é o cliente que define, atribui. Valor tem múltiplas dimensões. O peso das dimensões do valor varia entre clientes e depende do contexto. As dimensões do valor mais presentes na vida das pessoas são de natureza funcional, emocional, social, intelectual e econômica.

Nenhum produto está pronto. O cliente sempre termina de "produzir" o valor oferecido. Um café precisa ser preparado e tomado, um carro precisa levar pessoas e ser dirigido, um apartamento precisa ser morado.

O valor é sempre resultado da soma de ações conduzidas pelo fornecedor e pelo cliente. O fornecedor e o cliente conscientes de que existe um e o outro. E de que eles fazem parte da sociedade.

A criação do valor nasce de ações tomadas isoladamente na empresa fornecedora, isoladamente na vida do cliente e em conjunto, ao longo das interações de fornecedor e cliente. É assim, em total coautoria.

O fornecedor convida o cliente para dançar com ele.

Dançar junto, para dar certo e ser bom para quem dança (e para quem assiste e para quem toca e para todos os stakeholders), depende de muitos fatores. Quem vende precisa saber que competências tem, o que conhece desse cliente, que recursos vai colocar à disposição dele, que processos vai usar, que canais, quais relações pessoais existem e quais serão criadas, que motivação tem, que valor vai extrair disso.

E do lado do cliente, da mesma forma, que competências tem, o que já sabe a respeito de quem está vendendo, que recursos vai colocar à disposição dessa interação, que processos vai usar, quais relações pessoais já existem e quais serão criadas, qual a sua motivação para comprar, que valor vai extrair disso.

E mais, ambos precisam definir como vão se encontrar e interagir, como vão se comunicar, o que vão aprender e aprimorar.

Value Proposition é um conceito e uma ferramenta que toda empresa precisa desenhar e gerenciar com competência, porque envolve diretamente o cliente e sua importância estratégica.


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